Unicharm 3D Mask là nhãn hiệu khẩu trang đến từ thương hiệu lớn của Nhật Bản – Unicharm. Trong 2022, thương hiệu này đã tiến hành cải tiến nhiều điểm trên dòng khẩu trang của hãng: quai đeo hạn chế rão, không đau tai và 3 size SML. Với những thay đổi này, Unicharm 3D Mask kỳ vọng sẽ giải quyết bài toán khó chịu mà người tiêu dùng đang gặp phải, ví dụ như quai đeo đau tai, chỉ có một size cho mọi kích cỡ khuôn mặt,…

Tuy nhiên, sau khi dày công nghiên cứu và thay đổi, người tiêu dùng vẫn chưa biết đến.

Unicharm 3D Mask cần một chiến dịch tăng cường nhận diện các dòng khẩu trang của hãng, trước tiên là với dòng Unicharm 3D Mask High Block. Khiến khách hàng nhớ đến 3 đặc điểm cải tiến chính của sản phẩm High Block (quai đeo hạn chế rão, không đau tai và đủ size S-M-L) so với dòng khẩu trang cũ

– So sánh và làm nổi bật các cải tiến mới để khách hàng cảm thấy tin tưởng và trải nghiệm sản phẩm

Thấu hiểu kỳ vọng từ nhãn hàng, 1990 Agency đề xuất chiến lược tiếp cận vừa nắm bắt được xu hướng hiện hành song song với việc truyền tải thông điệp của Unicharm 3D Mask.

3.1 Insight

Theo khảo sát từ báo Tuổi Trẻ, sau đại dịch Covid qua đi thì người Việt đã quen với việc đeo khẩu trang sinh hoạt trong cuộc sống hàng ngày. Chiếc khẩu trang đã trở thành vật dụng không thể thiếu. Tuy nhiên, các loại khẩu trang trên thị trường đang tồn tại nhiều vấn đề:

– Quai đeo khẩu trang không êm, gây đau tai sau một thời gian đeo
– Quai đeo bị rão khi đeo lâu, nhất là khi người dùng kéo lên – xuống thường xuyên để sinh hoạt hoặc làm việc
– Kích thước khẩu trang quá chật hay rộng gây khó chịu

Từ những vấn đề này, đội ngũ Creative của 1990 Agency đã tìm ra một insight đắt giá: “Tuy gặp phải những bất tiện trên nhưng người tiêu dùng vẫn buộc phải sử dụng khẩu trang hằng ngày và đeo trong thời gian rất lâu dù họ không hề thích thú.”

Đây là những bước đầu tiên để 1990 Agency đề xuất một ý tưởng về campaign sáng tạo nhằm quảng bá dòng sản phẩm High Block mới cho khách hàng Unicharm 3D Mask.

3.2 Creative Idea

Để sáng tạo ra một ý tưởng sáng tạo xuất sắc, đội ngũ 1990 Agency đã đi sâu vào đời sống của tệp khách hàng mục tiêu (từ 18 tuổi – 35 tuổi). Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã nhận ra một số hành vi tiêu biểu của tệp khách hàng này như:

– Sử dụng mạng xã hội nhiều và rất thích “đu trend” SML là từ khóa xu hướng mang tính bền vững, dễ nhớ: dù đã xuất hiện từ rất lâu nhưng cụm từ này vẫn được người dùng mạng xã hội sử dụng trong nội dung hằng ngày (comment dưới post, sáng tạo caption, chế meme, phản biện,…).
– Nhạy cảm với với các cụm từ xu hướng hài hước, dễ nhớ. Đặc biệt là các cụm từ có 3 chữ.

Từ sự thấu hiểu đó, đội ngũ 1990 Agency đã chọn cách sáng tạo ý tưởng chính của chiến dịch theo hướng “catchy”: bắt trend các cụm từ trendy. Những câu hỏi đặt ra cho đội ngũ 1990 Agency chính là: làm sao để gắn cụm từ trendy này với USP của sản phẩm?

Theo đó, SML đồng âm với USP cần truyền thông của sản phẩm High Block là: đủ size S-M-L, phù hợp cho mọi khuôn mặt.

Từ keyword độc đáo SML, 1990 Agency cho ra đời ý tưởng:

Giải pháp truyền thông được 1990 Agency đề xuất vừa giải quyết các vấn đề của thương hiệu, vừa làm mới thông điệp với cách thực hiện khác lạ, dựa trên dữ liệu người dùng.

Không chỉ mang tính sáng tạo, ý tưởng này cũng rất bao quát để phát triển nhiều định dạng nội dung khác nhau. Đặc biệt, khách hàng có thể tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung một cách tự nhiên, không có cảm giác “bị quảng cáo” (ví dụ: Minigame sáng tạo cụm từ ý nghĩa với 3 chữ viết tắt SML).

Dũng cảm lựa chọn lối sáng tạo với con chữ mới mẻ, Team marketing của 3D Mask cũng cởi mở chấp nhận thử cách làm khác biệt hoàn toàn: đối mặt với nhiều thách thức hơn nhưng vẫn đảm bảo được hiệu quả của toàn chiến dịch trước khách hàng.

Chiến dịch SML: ĐEO HIGH BLOCK SML HẾT RÃO, SIÊU MÊ LUÔN diễn ra trong vòng 2 tháng: từ 08/2022 – 09/2022 với những hoạt động chính bao gồm sáng tạo Keyvisual mới, chăm sóc nội dung xuyên suốt trên Fanpage Unicharm 3D Mask, sản xuất TVC, booking TikToker và Group cộng đồng.

4.1 Roadmap campaign qua các giai đoạn và triển khai trên các kênh

Roadmap chung của campaign

4.2 Chi tiết thực thi

Highlight 1: Key visual (KV)

Key visual của campaign SML: ĐEO HIGH BLOCK SML HẾT RÃO, SIÊU MÊ LUÔN được xây dựng theo concept Nhật Bản hiện đại, năng động. Theo đó, key visual có góc chụp (khoảng 45 độ từ trên xuống), hình ảnh tạo cảm giác đầu người to, thân hình nhỏ. Đây là cách tập trung vào sản phẩm nhiều hơn, mang đến sự hóm hỉnh và cho nhân vật thể hiện được sự tự tin, yêu thích trải nghiệm đeo khẩu trang.

Kết quả: Key Visual truyền tải ấn tượng thông điệp của chiến dịch: SML – ĐEO HIGH BLOCK SML HẾT RÃO, SIÊU MÊ LUÔN và các USP lớn (3 size SML, quai đeo hạn chế rão). Ngoài ứng dụng trên các kênh social,

Billboard/ OOH: Key visual cũng được phát triển ra nhiều kích thước khác nhau để truyền thông OOH trên gần 50 điểm tại các hệ thông màn hình led thang máy của các tòa nhà lớn, các sân bay và các Billboard tại các khu vực Thành phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,…

Highlight 2. TVC

Với mục đích làm sao để chứng minh sự khác biệt – đặc tính chống rão của thế hệ High Block mới so với thế hệ cũ, 1990 Agency đã chọn triển khai sản xuất video demo sản phẩm để người tiêu dùng thấy rõ điều đó.

Không cần các cảnh quay khó hiểu, đội creative 1990 Agency đã chứng minh độ dẻo dai, không rão của quai đeo High Block qua các tình huống đời sống hàng ngày phải đeo / tháo khẩu trang liên tục. Trong đó, cảnh đặc tả kéo dãn đồng thời hai khẩu trang và so sánh mức độ giãn là điểm sáng của TVC, thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng vào đặc tính hạn chế rão của thế hệ High Block mới.

Kết hợp với người mẫu nổi tiếng Trà My, TVC vừa đảm bảo tính thẩm mỹ và câu chuyện muốn truyền tải qua mẫu, vừa tiếp cận được tệp người dùng mục tiêu: trẻ trung, hiện đại.

Video TVC làm rõ hiệu quả hạn chế rão trong quai đeo cải tiến mới của khẩu trang Unicharm 3D Mask High Block thế hệ mới.

Highlight 3. Booking meme fanpage

Để tăng cường nhận diện cho dòng sản phẩm mới High Block, 1990 Agency đã đề xuất booking meme cho nhãn hàng. Đây là giải pháp quảng cáo hiệu quả đến người dùng Facebook, nhất là khi fanpage được chọn có tệp follower đồng nhất với tệp khách hàng mục tiêu của Unicharm 3D Mask.

Trong số rất nhiều trang đề cử, Fanpage được 1990 Agency lựa chọn booking trong chiến dịch lần này là Cám Chăm Chỉ. Lý do được đưa ra bao gồm:

Fanpage có lượng người theo dõi lớn: hơn 2 triệu người theo dõi nằm trong khoảng 18 tuổi – 35 tuổi (tệp khách hàng hàng mục tiêu của thương hiệu)

Phong cách sáng tạo nội dung trẻ trung thông qua các meme hài hước và dễ hiểu

Lượt tương tác trung bình lớn, mỗi post trung bình đạt từ 2 nghìn – 3 nghìn lượt tương tác

Các hạng mục chính được thực hiện bao gồm:

– 1990 Agency tiến hành thỏa thuận nhanh chóng điều kiện phù hợp với cả hai bên để tiến hành sáng tạo nội dung.

– 1990 Agency thu thập mong muốn của khách hàng, cùng team kế hoạch và sáng tạo đưa ra định hướng nội dung hoàn chỉnh để Cám Chăm Chỉ sản xuất nội dung. Meme được đề xuất sẽ đi theo hướng hài hước, đi từ câu chuyện review khẩu trang đến cà khịa bạn thân một cách duyên dáng. Brand Role trong câu chuyện sáng rõ: vừa truyền tải được 2 USP lớn (quai đeo không rão, có size L lớn cho mặt rộng). Nội dung được thể hiện thông qua cuộc hội thoại giữa các nhân vật trên sân khấu Ngày Xửa Ngày Xưa.

Số người tiếp cận sau đăng bài 5 ngày đạt 140.232 lượt xem, có 5.6K react, 170 bình luận, trong đó có 32% comment thảo luận về sản phẩm High Block và 44 lượt chia sẻ. Bài viết có nhiều tương tác hơn so với các bài viết khác trên page.

Highlight 4. TikTok

Không dừng lại ở Facebook, 1990 Agency quyết định kết hợp với các TikToker nổi tiếng để quảng bá sản phẩm rộng hơn đến khách hàng trên TikTok. Các TikToker được đề xuất cho campaign đều có lượt theo dõi cao (từ 2 triệu người theo dõi), độ nhận diện tốt và định hướng nội dung trên kênh hài hước. Trong đó, Long Chun và Tun Phạm là hai TikToker rất phù hợp với các tiêu chí mà thương hiệu đề ra.

Với kinh nghiệm của digital agency chuyên nghiệp, 1990 Agency chọn xây dựng 2 định hướng nội dung khác nhau cho Long Chun và Tun Phạm. Mục đích không nằm ngoài tối ưu hóa hiệu quả mỗi video, đồng thời tôn trọng bản sắc của mỗi TikToker:

– Long Chun: lồng ghép quảng bá USP “quai đeo hạn chế rão” thông qua câu chuyện hài hước, bắt trend – nói xấu sếp, sếp cặp bồ tiểu tam. Theo đó, nhóm nhân viên đã nghĩ ra cách đeo Unicharm 3D Mask để nói xấu sếp để sếp không phát hiện ra. Sau đó thông qua các hành động kéo khẩu trang lên – xuống liên tục để tạm nghỉ, thương hiệu đã truyền tải được USP “quai đeo hạn chế rão” của Unicharm 3D Mask. Cú twist cuối cùng là sếp hỏi địa chỉ mua Unicharm 3D Mask – như một thông báo rằng ông đã ở đây và nghe hết câu chuyện nói xấu của họ.

– Tun Phạm: đặt tình huống mà khẩu trang bình thường gây cản trở cuộc sống như dày nói không nghe được, quai đeo rão do kéo lên xuống liên tục,… lồng ghép trong câu chuyện chính “review bạn thân”. USP của sản phẩm xuất hiện ấn tượng như một giải pháp lý tưởng để xử lý các vấn đề này: quai đeo hạn chế rão, dễ thở, có size S-M-L phù hợp với mọi khuôn mặt. Kết hợp với các trend đang hiện hành – ú òa, clip đã mang lại hiệu quả khả quan.

Mặt khác, 1990 Agency cũng chịu trách nhiệm xây dựng kênh TikTok chính thức của thương hiệu Unicharm 3D Mask. Đội ngũ sáng tạo đã xây dựng nhận diện riêng mang màu sắc đặc trưng bao gồm Thumbnails, Intro và Outro.

– Long Chun: Video được nhiều sự quan tâm với 672,9K view, 23,8K lượt thích. Clip reup trên kênh TikTok của Unicharm 3D Mask đạt 807.1K view.

– Tun Phạm: Video sau 5 ngày air đã có 243,8k view, 7K lượt thích. Clip reup trên kênh TikTok của Unicharm 3D Mask đạt 612.2K view.

– TVC campaign SML: ĐEO HIGH BLOCK SML HẾT RÃO, SIÊU MÊ LUÔN đạt 1.4M lượt xem

Highlight 5. Content Always-On

Các nội dung xuyên suốt trên kênh Fanpage Unicharm 3D Mask được phát triển dựa trên định hướng bám sát các xu hướng, sử dụng xu hướng để truyền tải các ưu điểm của sản phẩm một cách tự nhiên nhất, từ đó thu hút khách hàng tương tác.

– Minigame kích thích tương tác bằng cách để người tiêu dùng tự sáng tạo với cụm từ USP của thương hiệu, từ đó khiến họ bị ấn tượng và nhớ lâu hơn USP này

– Comic tạo đà đẩy: tạo ra các câu chuyện hài hước giữa mascot của thương hiệu và người tiêu dùng theo trend hiện hành. Người đọc sẽ thấy bản thân mình trong câu chuyện và dễ dàng tiếp cận trải nghiệm sản phẩm hơn

– Content gia tăng nhận biết: các nội dung truyền tải lợi ích của sản phẩm được sáng tạo với hình thức nhân hoá khẩu trang, mũi, tai,… Nội dung diễn giải trực tiếp, giúp khách hàng hiểu nhanh thông điệp muốn truyền tải.

– 21 nội dung được xây dựng, mang về cho Fanpage hơn 900K lượt reach và 25.6K lượt tương tác

Trong đó, 2 post minigame thu hút rất nhiều người tham gia với 327 lượt comment/post.

Nội dung chữ được trau chuốt cho thu hút hơn, visual mang hơi hướng Nhật Bản hiện đại và các xu hướng mới nhất cũng được sử dụng một cách nhanh chóng để thu hút người xem.